Zombis y tarjetas en elfreezer: la locura del consumo navideño

En su clásico El amanecer de los muertos (1978), el director George Romero cuenta la historia de un grupo de personas que sobreviven a una invasión zombi y se refugian en un centro comercial. La película tuvo su actualización en 2004 (fue dirigida por Zack Snyder) y mantuvo viva la crítica velada a la sociedad de consumo que recorría la versión original.

En la semana pre navideña, pico de consumo del año, la realidad se parece cada vez más a la ficción: gente deambulando por los shoppings, sin rumbo fijo; peleas a gritos por la última caja con el barco PlayMobil pirata, caos de tránsito, calor, escenas posapocalípticas en las principales avenidas comerciales. Una pesadilla para todo el mundo. O casi. Para los economistas del comportamiento -la rama que toma enseñanzas de la psicología-, la locura de las compras de fin de año conforma un laboratorio fascinante e inigualable para analizar y testear sesgos conductuales en las decisiones de consumo.

"Esta época es un verdadero festival para la economía conductual", cuenta a LA NACION Ricardo Pérez Truglia, un investigador argentino asentado en Harvard que tiene estudios hechos sobre consumo suntuario y economía del comportamiento. "A la hora de comprar para las Fiestas, uno debe tratar de anticipar su álter ego consumista. Si uno mira las compras que hizo en los últimos meses, no es difícil encontrar cosas de las que uno está arrepentido", recomienda. "Para muchas familias este puede ser un problema menor, pero para otras, esta dificultad de auto-control es tan grave que las pueden llevar a la ruina financiera".

Para las compras más importantes, un consejo de Pérez Truglia es el de ir al shopping sin la tarjeta de crédito, decidir qué es lo que uno quiere comprar, pero no ir a adquirirlo hasta el día siguiente. Si la compra era meramente impulsiva, al consultarlo con la almohada uno tendrá la chance de descubrirlo fácilmente. "Personalmente, yo consulto antes de comprar con mi mujer. Si la razón por la cual quiero comprar algo es meramente impulsiva, al tratar de explicárselo a ella queda en evidencia de inmediato."

Finalmente, para aquellos que sean adictos a las compras online, la receta de libro de texto de economía del comportamiento es guardar la tarjeta de crédito sumergida en un vaso con agua en el congelador. "Si uno está por hacer una compra meramente compulsiva, el tiempo en que toma derretirse el hielo puede ser suficiente para darse cuenta", concluye al académico de Harvard.

Hay unas cuantas razones para elegir apartarse de esta locura de consumo pre navideña. Tal vez uno prefiere quedarse en casa durmiendo antes de hacer cola en un local a las 2 AM (en la previa a las fiestas, cuando se habilitan los horarios especiales); o destinar tiempo a jugar con los hijos antes de dar vueltas en trompo tratando de conseguir un lugar para estacionar en el parking de Unicenter. Pero hay un motivo adicional para evitar caer en esta histeria: según la economía del comportamiento, los errores que habitualmente cometemos a diario en decisiones de compra se multiplican en esta época del año.

"De acuerdo con una investigación del profesor Donald Black, cerca de un 6% de la población tiene un comportamiento patológico de compra compulsiva que obviamente se ve exacerbado en las fiestas, puesto que ahora tienen un justificativo que les permite liberar la culpa que les produce no poder controlar sus conductas de compras, y evitar la reprobación social por su conducta", apunta el economista de la UNLP Martín Tetaz, especializado en temas conductuales.

Desde un punto de vista estrictamente racional, las personas deberían decidir a principio de año cuánto dinero están dispuestas a gastar en regalos para sus seres queridos (ya sea con motivo de cumpleaños, aniversarios, Navidad, Reyes o cualquier otra fecha especial), separar los billetes y esperar oportunidades de ofertas y rebajas para comprar cualquier presente, guardarlo, envolverlo para regalo unos días antes de la ocasión y disfrutar del regocijo del receptor. "Pero esto no es lo que hacemos", sigue Tetaz. "Sendhil Mullainathan, de Harvard, ha demostrado que el área del cerebro que controla nuestros impulsos y se usa para planificar falla cuando estamos estresados, excesivamente preocupados o bajo presión", concluye. Con culpa por hacer regalos menos originales que el cuñado en la cena de mañana, o por nimiedades como el fin del mundo, que estaba programado para el viernes.

Entre los conceptos más estudiados por la economía del comportamiento que resaltan con luces de colores por estos días están el exceso de opciones para el consumidor. De acuerdo con la economía tradicional, la diversidad para elegir es una bendición; pero la neuroeconomía demostró en los últimos años que muchas alternativas tienden a marearnos y hasta a deprimirnos. Otro error que gana protagonismo es el "sesgo de confirmación": nos construimos todo tipo de trampas y engaños mentales para justificar que estuvo bien gastar $ 360 en una remera de Akiabara para la prima. Tomamos en cuenta sólo el descuento que había con la tarjeta, pero ni hablar de incluir en el cálculo nuestro costo de oportunidad del tiempo que pasamos comprando, la nafta para el auto, el tiempo de la prima cuando vaya a cambiarla, etc.

Todo eso, sin considerar la conclusión a la que llegó el economista especializado en regalos navideños Joel Waldfogel, un profesor de Economía de la Universidad de Pensilvania cuya principal idea es que cada año se malgastan miles de millones de dólares en regalos que nadie quiere. "La gente obtiene en promedio un 18% más de satisfacción cuando se compra ella misma productos que cuando recibe regalos de terceros, en promedio", explica Waldfogel.

Si a pesar de todas estas conclusiones de la economía no convencional usted insiste con ir a sudar al shopping hoy a la noche, no vamos a poner objeciones. Pero sepa que los zombis de El amanecer de los muertos la pasan mejor: al menos cada tanto se dan el gusto de comerse algún humano desprevenido.

evitar compras compulsivas

  • Revisar la conducta
    Entre los consejos del investigador Ricardo Pérez Truglia está el de rever de qué adquisiciones uno se arrepintió en los últimos meses.
  • Decisiones importantes
    Para estas operaciones se recomienda ir al shopping, la primera vez sin tarjeta de crédito y no comprar hasta el día siguiente.
  • Adquisiciones online
    En este caso se aconseja guardar la tarjeta de crédito en el congelador, en un vaso con agua, para darse tiempo para pensar.

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