¡A vender que se acaba el año!

Las fiestas de fin de año pueden cambiar la situación del comercio minorista o resultarle de gran alivio en un 2012 que no ha sido precisamente bueno. Cepo cambiario, restricción a las importaciones, inflación, incertidumbre económica, fuerte caída del ritmo general de crecimiento y aguda recesión en algunas actividades hicieron las cosas muy difíciles.

Pero hace falta una recesión enorme como la de 2008 para que las ventas asociadas a las Fiestas caigan respecto del año anterior. Desde 2005 ésa fue la única vez que sucedió, de acuerdo con el último reporte sectorial de consumo masivo que realizó la consultora Deloitte.

Y la comparación es en volumen físico, para evitar los problemas de la inflación dibujada del Indec y también de la real.

Aunque vender más que en 2011 puede ser difícil. El año pasado la economía creció más de 9 por ciento. Este año difícilmente alcance siquiera la cuarta parte de ese valor y hay actividades enteras que están en recesión, como la construcción y la compraventa de inmuebles.

¿Qué juega a favor de que los consumidores compren más ahora que en diciembre de 2011? Deloitte detalla las bonificaciones salariales de fin de año logradas por algunos gremios, como bancarios y la UOM. Y el alivio en Ganancias sobre la segunda mitad del aguinaldo para los salarios de hasta 25.000 pesos.

Pero también hay factores adversos: los consumidores son mucho más pesimistas hoy que hace un año.

El índice general de expectativas económicas (IGEE) de la UCA y TNS Gallup está estancado en un nivel mucho más bajo que el de 12 meses atrás. Y en noviembre, pese al anunciado alivio en Ganancias, continuaron empeorando las visiones sobre el desempeño económico en los próximos seis meses y sobre la oportunidad para comprar electrodomésticos y artefactos de línea blanca.

Por su parte, el índice de confianza del consumidor (ICC) de la Universidad Torcuato Di Tella quedó en noviembre 25% por debajo del mismo mes de 2011.

Y estadísticamente es difícil superar las cifras de 2011, cuando con un crecimiento de más de 9% de la economía las ventas físicas de fin de año aumentaron más de 10% respecto de 2010. Si esa relación se repitiera ahora, las ventas difícilmente superarían en 5% a las del año anterior. Pero no todo es siempre tan lineal.

¿Qué hacer entonces? El trabajo de Deloitte señala que los consumidores están mucho más cautelosos y, según encuestas propias, pensarán mucho más a la hora de gastar. Aunque parecen estar dispuestos a comprar más o menos igual o más que en 2011.

Preferirán elegir más utilizando información de las redes sociales y también comprarán más por la Web, buscando sobre todo descuentos y oportunidades. Pero la mayoría de ellos prefiere "tocar y probar los productos", que los atiendan y asesoren bien. Según el relevamiento, las ventas por la Web en el país, aunque crecen mucho, aún están lejos de desplazar en las preferencias a las presenciales.

Y, sobre todo, se valorarán las ofertas. El trabajo recuerda que el año último jugaron un papel importante los fuertes descuentos de los centros de compras, que incluyeron hasta las "ofertas locas". Este año aún no se anunciaron promociones similares, aunque el relevamiento destaca que en el mercado hay certeza de que ocurrirán.

Ya aparecieron sin embargo algunas promociones más tradicionales, como los descuentos en supermercados y las promociones bancarias. Y otras que tratan de emular el "Cyber monday" norteamericano.

Con todo, habrá que ver qué papel juegan las fortísimas restricciones a las importaciones, que durante 2012 han sido mucho más serias que en 2011. En las ventas navideñas del año pasado, el mayor crecimiento estuvo en tres rubros ahora muy afectados: juguetes, indumentaria y electrodomésticos. Marcas enteras han desaparecido de la oferta, por ejemplo en el caso de ropa de alta gama y de electrodomésticos. Ni hablar de los juguetes, que por la eliminación de la competencia externa son aquí muchísimo más caros y de calidad sensiblemente inferior a los importados. Y los importados que logran entrar son aquí mucho más caros que, por ejemplo, en Nueva York.

Lo mismo pasa con los electrónicos. La Aduana ha lanzado operativos rayanos en lo extravagante para controlar a los viajeros argentinos que regresan de Miami por Ezeiza. En el aeropuerto del que partió casi una tonelada de cocaína en un avión privado sin que nadie lo descubriera hacen pasar por rastreadores para personas y hasta desnudan a ciudadanos. No vaya a ser que alguien ingrese un iPhone sin declarar. ¡Eso sí que sería un atentado a la seguridad nacional!


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